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解读浙江温尔思家纺的品牌新路

三四级市场:谁在精耕,谁在收获 ——解读浙江温尔思家纺的品牌新路

在很多人看来,家纺品牌起步应该从一线城市开始,只有入主高端才不会流于平泛。而在浙江温尔思家纺公司的总经理杨蓉蓉看来,三四级市场一样风光伊人。从英国留学归来的她,理应知道大都市里的家纺商机,也深谙年轻一族的消费理念,但她却选择从艰苦卓绝的三四级城市破冰,而且一路领跑,成为家纺界不折不扣的黑马。 坚持与坚守 20年前,温尔思还是一家名为金蕾的代加工公司,杨蓉蓉之父杨东连苦心耕耘着家纺市场。“那时候不适合做品牌,因为整个家纺界还处在混沌状态。”杨东连这样回忆。 他所谓的“混沌状态”是指,消费者的脑海里没有家纺概念,家纺工厂也只是简单的被服加工。农贸大集上,到处叫卖着床单、被罩,那时候的消费者根本不需要品牌,颜色鲜艳是选择购买的重要理由。贫瘠的家纺土壤根本生长不出品牌的幼芽。 这是一个不可逾越的阶段,也是一个产业酝酿的开端。20年的坚守,温尔思换来了影视明星温碧霞的牵手代言,换来了数百家代理网点,换来了上千万元的固定资产,也换来了家纺“第一少帅”的美誉。 20年的“马步功”,不贪大求快,但求稳求精。温尔思家纺营销总监李中平感慨并自豪地说:“很多温尔思的加盟客户都与品牌有着10年以上的合作关系,温尔思要的就是厂、商、客户永续合作、三赢天下的局面,只有共赢才能使合作关系牢不可破。” 当今加盟合作,厂赢商输的事在各行各业中屡见不鲜。温尔思靠着一份责任感以及良好的产品口碑始终保持厂商共赢。杨蓉蓉说:“对于那些认为市场是折腾出来的品牌来说,温尔思更相信责任就是竞争力。” 事实胜于雄辩,温尔思江西分公司的张士兵这几年一口气开了60多家加盟店,同时开店成功率达100%。目前,温尔思已当之无愧地成为江西家纺市场的第一品牌。江西百货业的两大巨头“洪客隆”及“国光百货”也盛邀温尔思进驻合作。 2009的金融风暴更能说明企业抗风险的能力。不少原来依靠外销加工的家纺企业纷纷转型内销,希望寻求经营困境上的突破,但苦于国内渠道没有很好的运作经验和成熟的营销团队,仅靠产品及大量的广告投入,无法打开国内市场的新局面,很多加盟客户也跟着受累。就在很多品牌的销售量明显下滑时,温而思的销售业绩及加盟商家数量却一路高歌猛进,营销网点递增速度超过30%。这其中,离不开多年来厂商之间合作关系的高度稳定,更离不开温尔思在国内市场沉淀多年的渠道运营管理系统及其市场营销团队的强力支撑。 温尔思总部设有完善的市场管理、培训、物流、质控等职能管理部门,对终端渠道有足够的帮、扶、管、控能力。杨蓉蓉说:“整个家纺行业的连锁加盟,目前都处在比较原始的状态。很多客户加盟了品牌,按品牌的高要求投资,老板及员工却苦于得不到实际有效的基础训练,尤其是很多原本做其他行业的投资者,因缺乏行业经验,挣扎着做市场,做得很辛苦!” 据此,温尔思第一个在国内成立了总部营销培训中心,建立了一整套针对加盟商、店长、优秀导购的培训体系和考核体系。把一个对终端加盟店简单的陈列协助的部门,变成督导及业务人才的“加工厂”。就目前的家纺行业来说,这种源于家电行业的实战营销培训模式还是比较领先的。江西萍乡旗舰店的周老板对此深有感触,他说:“加盟温尔思,既是做事业也是‘修学业’,加盟温尔思不仅收获事业,更在经营的同时学到了一些领先的、实战的市场操作理念。”他在短短的两年,成功开设了1家专卖店和1家300平方米的旗舰店。 耕耘与收获 温尔思的战略是以农村包围城市,实现各个突破。这一点近似于前几年非常可乐的做法,非常可乐是农村市场中老百姓公认的“大名牌”饮料,而可口可乐在许多人看来似乎成了跟随者。 温尔思的角色定位不只是做产品的供应商,还要做强势的市场渠道服务商。今年年初,温尔思在浙江台州一个镇级营业厅,7天的销售额竟达158万元,而这样的业绩在温尔思优秀的加盟商中并不罕见。很多温尔思加盟商跟温尔思的理念是一致的:加盟一个品牌,赚钱才是硬道理,多赢才是硬道理。 为什么很多高端品牌在三四级市场有足够的“面子”,但赚不到足够生存下去的“银子”,关键还在于高端品牌的优势主要在一线城市,他们的产品价位及风格都以一线城市为定位,并且不可能为了三四级市场而放弃一级市场的高端定位,这样在三四级城市就会水土不服,很难赢得老百姓的拥护。 温尔思高性价比的三四级市场的定位,由于贴近当地客户的需求,并有适合终端的宽价格带体系,所以有足够的赢利空间。另外,针对三四级市场的新加盟客户,温尔思制定了很好的帮扶政策。其中,三零政策——零风险、零库存、零折价回收赢得了加盟商的赞许。 加盟商不再害怕有剩余产品,因为企业会全部回收至自营店进行消化,不占压经销商的资金流,最大化减少了投资者的资金风险。这些政策,让温尔思家纺真正得到了加盟商长久的信任,继而保持合作。(刘雁飞)

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